eprofessional lässt erstmals Werbewirkung von Suchmaschinenmarketing untersuchen

Studie wurde von AltaVista, Fireball und Lycos unterstützt

Hamburg (pts012/18.03.2003/10:30) Das Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß hat im Auftrag der Hamburger Suchmaschinen-Marketing Agentur eprofessional erstmals eine Studie zur Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen durchgeführt. Die Ergebnisse belegen, dass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nicht nur zu Online-Käufen sondern nachweislich auch zu Offline-Käufen geführt hat. Zudem wurde bei der Online-Befragung erstmals evaluiert, worauf die Suchmaschinen-User bei den Textlinks auf den Ergebnisseiten wirklich achten und wie wichtig eine Platzierung auf der ersten Seite, jedoch nicht zwingend auf dem ersten Platz ist.

Studienauftraggeber Christian Petersen, einer der Gründer und Geschäftsführer von eprofessional, meint dazu: "Die Studienergebnisse können sicher nicht eins zu eins auf alle Online-Shops übertragen werden. Dennoch zeigen sie deutlich, dass der Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nicht nur anhand der Anzahl der Besucher oder der erzielten Sofort-Kaufquote gemessen werden darf, da mehr als die Hälfte der Käufe nicht sofort online durchgeführt wurden."

Umsetzung
Im Sommer 2002 wurden zwei inhaltlich identische Online-Handy-Shops mit unterschiedlichen Markennamen und Web-Adressen gelauncht: Phones Unlimited (www.phones-unlimited.de) und Flex Phone (www.flex-phone.de) waren zu diesem Zeitpunkt völlig unbekannt und unbeworben. Ziel der Praxis-Studie war es, die Effekte des Suchmaschinen-Marketings auf die Bekanntheit und die Verkäufe eines Shops zu testen, ohne verzerrende Wirkung durch Werbung in anderen Medien. Im gesamten Testzeitraum gab es keine anderen On- oder Offline-Werbemaßnahmen für die beiden Online-Shops. Erst dadurch ist es möglich, alle Käufe (auch Telefonkäufe) eindeutig dem Suchmaschinen-Marketing zuzuordnen. Bei der Studienmethode handelte es sich um eine Kombination aus Cookie-Tracking (durch eprofessional) und Online-Befragung mittels Pop-Up-Fragebogen (durch Fittkau & Maaß).

Nullmessung (Pretest)
Der Suchmaschinen-Marketing-Kampagne wurde eine Primärerhebung in Form einer Onlinebefragung auf den Suchmaschinen AltaVista, Fireball und Lycos vorgelagert. Die Online-Befragung wurde unter Usern durchgeführt, die im Befragungszeitraum eines der promoteten Suchwörter in die jeweilige Suchmaschine eingegeben haben. Die Stichprobenziehung erfolgte durch Pop-Up-Fenster, die zufallsgesteuert zur Umfrageteilnahme aufforderten. Die Nullgruppe bestand aus 379 Usern, die im Befragungszeitraum keinen Werbemittelkontakt hatte. Die Testgruppe umfasste 292 Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel (Textlink) hatten.

Bewerbung
Im September 2002 begann die Suchmaschinen-Marketing-Kampagne für Phones Unlimited im Gegenwert von rund EUR 24.000: Dazu wurden insgesamt 513 themenrelevante Suchbegriffe (z.B. Nokia 6510, Handy-Shop, Handy-Zubehör) in den vier reichweitenstarken Suchmaschinen AltaVista, Fireball, Google und Lycos promotet - sowohl durch Textlinks im Suchmaschinenindex als auch durch Sponsored Links mit Overture. Die Messung der Kampagne erfolgte mittels der Auswertungstechnologie von eprofessional.

Ergebnisse Tracking
Im Oktober 2002 waren die Textlinks in den Suchmaschinen sichtbar und führten zu den ersten Klicks und Käufen. Bis Ende Februar 2003 verzeichnete Phones Unlimited insgesamt 59.101 Besucher, von denen 642 zu Online-Käufern wurden - das entspricht einer Kaufquote von 1,1%. Der nicht beworbene Flex Phones Online-Shop verzeichnete im gleichen Zeitraum weder Besucher noch Käufe.

Bei Phones Unlimited machen die Sofortkäufe, die innerhalb von zwei Stunden nach Anklicken des Suchmaschineneintrages erfolgen, knapp die Hälfte aller Käufe aus, die der Suchmaschinen-Marketing-Kampagne eindeutig direkt zuzuordnen sind: Zu den 398 Usern, die gleich online gekauft haben, kamen noch weitere 244 Postkäufer, die sich erst später zu einem Kauf entschlossen haben. Weitere 155 Online-Käufer gaben entweder den Namen des Shops direkt in den Browser ein oder akzeptierten keine Cookies, wodurch die Herkunft nicht mehr nachvollziehbar ist. Ganze 110 User griffen zum Telefon, um ihre Bestellung aufzugeben. Somit ist der Anteil der Käufer, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt zu einem On- oder Offline-Kauf entschieden haben, höher als der Anteil der Sofortkäufer.

Die Online-Kaufquote pro Monat stieg im gesamten Kampagnenzeitraum von Oktober bis Februar kontinuierlich an: im Oktober und November lag sie bei 0,7%, im Dezember bei 1,2%, im Januar bei 1,4% und im Februar zuletzt bei 2,1% über alle Suchmaschinen. Die kontinuierliche Verbesserung der Kaufquote wurde durch gezielte Optimierungsmaßnahmen erreicht: Suchbegriffe, die nachweislich zu einer schlechten Kaufquote geführt hatten, wurden nicht mehr promotet.

Die meisten Käufe wurden von Google-Usern getätigt (465 Käufe), gefolgt von Overture-Usern (76) und Lycos-Usern (66). Die Kaufquote pro Suchmaschine lag bei Lycos mit 2,1% am höchsten, gefolgt von Overture mit 1,7% und Fireball mit 1,3%. Die unterschiedlichen Kaufquoten in den einzelnen Suchmaschinen lassen jedoch keinerlei Rückschlüsse auf die "Qualität" der Besucher dieser Suchmaschinen zu, da wir in allen Suchmaschinen verschiedene Suchbegriffe promotet haben.

Ergebnisse Online-Befragung
Im Fragebogen wurden vor allem die Gewohnheiten der Zielgruppe Suchmaschinen-User erfragt. Beim Thema Suchverhalten zeigte sich, dass 96% regelmäßig Suchmaschinen bei der Suche nach Informationen verwenden. Bei den Suchergebnissen klicken 30,1% einen der ersten Textlinks an, wohingegen sich 39% die gesamte Seite ansehen. Bei der Gestaltung der Textlinks legen die User Wert auf eine Erkennbarkeit, welchen Bezug die Website zum Suchwort hat (62,4%) sowie auf eine eindeutige Beschreibung des Inhalts (58,9%). Für 73,6% der User ist es wichtig, dass der Textlink übersichtlich gestaltet ist und den Namen der Website trägt (55,9%). Unwichtiger sind dagegen eine Platzierung auf dem ersten Platz (23,4%)sowie eine auffällige Gestaltung des Links, beispielsweise durch dein Einsatz von Großbuchstaben (12,7%).

Zum Thema Branding konnte festgestellt werden, dass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne alleine nicht für eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit sorgt. Jedoch wurde das Werbemittel (Textlink) bei einer gestützten Abfrage von 15,4% der Testgruppe wieder erkannt - obwohl es sich um eine völlig unbekannte Marke handelt. Der erste Schritt in Richtung Werbewirkung ist also getan. Zudem gaben 15% der Befragten an, den beworbenen Online-Shop Phones Unlimited nutzen zu wollen.

Das Nutzerprofil zeigt, dass Suchmaschinen-User tendenziell jung sind, das Internet schon länger nutzen und aktive Online-Einkäufer sind. Demnach die ideale Zielgruppe für Online-Marketing-Kampagnen.

Auf Anfrage schicken wir Ihnen gerne die vollständigen Studienergebnisse im PDF-Format zu.

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