Deutsche Mailingtage: Dialogmarketing erfordert Strategie

Experten fordern mehr Bedeutung des Managements von Kundendaten

Nürnberg (pte014/02.07.2004/11:10) Manager schenken Kundendaten viel zu wenig Beachtung und sind oftmals ohne Strategie. Dies ist nur ein Teil der Erkenntnisse, die bei der gestrigen Podiumsdiskussion im Rahmen des Trendkongresses "Kunde im Fokus" während der fünften Deutschen Mailingtage http://www.mailingtage.de gestern, Donnerstag, gewonnen worden sind. Unter dem Motto "Kundendialog 2010" diskutierten Experten über aktuelle Trends und Probleme im Dialogmarketing. Breiter Konsens herrschte bei allen Beteiligten bei der Nutzung von Kundendaten. Zu wenig systematisch gehen Marketingverantwortliche mit Kundeninformationen um und würden so großes Potenzial ungenützt lassen. Ein adäquates Handling könne gerade für den Handel die Möglichkeit eröffnen, im One-to-One-Marketing zu punkten und größeren Konkurrenten einen Gegenpol liefern.

Ulrich Eggert, Geschäftsführer der Kölner BBE-Unternehmensberatung GmbH http://www.eggertgwk.de , entgegnete auf die Eingangsfrage, wie viel nun der Kunde eigentlich angesprochen werden will, dass die Generation, die mit den neuen Technologien aufgewachsen ist, mit dem Informationsandrang gut umgehen und diesen auch selektieren kann. Sie haben sich Methoden angeeignet, um mit einer selektiven Wahrnehmung wichtige Inputs aus dem Infotainment herauszufischen, so Eggert. Der Dialog mit dem Kunden werde zusehends individueller, da persönlicher Kontakt immer mehr an Bedeutung gewinnt. Konsumenten würden einen Zusatznutzen beim Erwerb eines Produkts erwarten und dieser sei für die nächste Kaufentscheidung in vielen Fällen essenziell, so der Consulter.

Der Direktmarketing-Experte Dieter Brändli, Geschäftsführer der IM Marketing Forum GmbH http://www.im-marketing-forum.de, sieht das Problem einerseits in der Herangehensweise der Unternehmen an Kundendaten. Das Wissen über die Kunden sei oftmals zu gering und wenn Datenmaterial vorhanden sei, dann weiß meist niemand, wie das richtig zu lesen ist. Voraussetzung, laut Brändli, ist die Marketing-affine Aufarbeitung der Daten, um Erfolge zu erzielen. Er sieht in der Schläfrigkeit zahlreicher "Marketingverantwortlicher" bezüglich vorhandener Kundendaten auch den geringen Stellenwert, den Datenmanagement in unseren Breiten besitzt. "Das Planen von Dialogmarketing muss als Prozesskette gesehen werden und niemals als Einzelaktion. Die mögliche Reaktionen der Kunden sollte bereits bei der Planung des nächsten Schrittes miteinbezogen werden", so Brändli. In den USA würde viel aktiver mit Kundendaten umgegangen werden, wobei er einräumt, dass dort der Umgang mit dem Datenschutz oftmals bedenklich sei.

Die schon länger anhaltende Konjunkturkrise ist, laut Experten, ein weiterer Faktor für die Verwahrlosung von Kundendaten. Wenn Einsparungsmaßnahmen gesetzt werden, dann treffe es meist Personen aus dem Marketing, die sich mit dem Datenmanagement beschäftigen und von denen kein messbarer Erfolg in den Führungsgremien wahrgenommen wird. Manager in Unternehmen würden zusätzlich nur auf Kostenfaktoren achten und keine Strategie in diesem Bereich verfolgen. "Doch gerade im Dialogmarketing müsse über den Tellerrand hinausgeblickt werden und branchenübergreifendes Denken an erster Stelle stehen. Dialogmarketing bedeutet: Rede mit dem Kunden!", so Peter Kreuz von der WU-Wien und Inhaber des Beratungsunternehmens Advanced Innovation http://www.advanced-innovation.com zum Abschluss.

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