Markenstrategie: Gratis- und Bezahlzeitung kein Widerspruch

Zielgruppenoptimierung durch konträre Produkte unter gleichem Namen

Der Kongress ging heute Nachmittag mit einer Preisverleihung zu Ende (Foto: fotodienst.at)

Wien (pte044/22.04.2008/17:00) Vor dem Hintergrund von Leserschwund und Digitalisierungsboom suchen Printmedien nach neuen Strategien, um weiter erfolgreich zu sein. Dass sich dabei unkonventionelle Herangehensweisen durchaus lohnen können, beweisen Beispiele wie das niederländische NRC Handelsblad oder die Schweizer Tageszeitung Le Matin. Auf dem European Newspaper Congress http://www.newspaper-congress.eu in Wien präsentierten heute, Dienstag, beide Titel ihre jeweilige Umsetzung einer Zwei-Markenstrategie. Sowohl das NRC Handelsblad als auch Le Matin setzen auf zwei völlig konträre Produkte, zusammengefasst unter einer Marke bzw. einem Unternehmen.

Die niederländische Tageszeitung tritt mit ihrem neuen Titel nrc.next den Beweis an, dass Qualitätsjournalismus auch bei der jungen Zielgruppe immer noch funktioniert und diese bereit ist, für ein hochwertiges Produkt auch zu bezahlen. "Wir haben eine Marktlücke gefunden. Vor uns gab es zwar Titel für junge Menschen im Boulevardbereich, nicht aber für jene mit hohem Bildungsniveau", erläutert Hans Nijenhuis, Chefredakteur von nrc.next. Es sei eine falsche Annahme, das die junge Generation kein Interesse an qualitativ hochwertigen Informationen habe oder nur noch bereit sei, kurze oder inhaltsleere News zu konsumieren. "Es kommt nur auf die Umsetzung an, wie man die Zeitung und ihre Inhalte präsentiert und verkauft", meint Nijenhuis. So vereint die Zeitung nun zwei verschiedene Titel unter einem Dach - eine Zeitung für "alte" und eine für "junge" Leser.

Bei der Umsetzung von nrc.next haben die Verantwortlichen zwar ein neues Format, neue Themen und einen eigenen Namen gesucht, wollten aber bewusst eine Verbindung zur Marke des etablierten NRC Handelsblad beibehalten. Auf den bekannten und erfolgreichen Markennamen setzte auch Le Matin in der französischen Schweiz. Hier ging die Zeitung aber einen etwas anderen Weg und brachte ein Gratisblatt auf den Markt, um der Konkurrenz voraus zu bleiben. "Wir haben den Gratismarkt beobachtet, wollten aber erst gar kein Gratisprodukt auf den Markt bringen", so Peter Rotenbühler, Chefredakteur von Le Matin. Als die Gratiszeitung 20 Minuten aus der deutschsprachigen Schweiz ankündigte, auch in die West-Schweiz zu expandieren, änderte man bei Le Matin allerdings schnell die Meinung.

"Wir wollten auf jeden Fall die Nummer eins bleiben, auf allen Ebenen und wir wollten schneller sein als die Konkurrenz", erzählt Rotenbühler. Orientiert habe sich die Zeitung stark an dem Konkurrenten, da das Konzept überzeugend schien. Der zweite wichtige Punkt sei der Name gewesen. "Heute muss man Markenpolitik betreiben und da die Marke Le Matin gut ist, konnten wir auch einen Gratistitel unter dem Namen auf den Markt bringen", so der Chefredakteur. Inzwischen liege das Blatt vor der Konkurrenz und habe zum gewünschten Erfolg geführt. Zurückzuführen ist dieser laut Rotenbühler vor allem auf den etablierten Markennamen sowie dem Umstand, dass Le Matin Bleu als erstes auf den Markt kam. "Gratiszeitungen haben in den letzten Monaten weitaus mehr dazu gewonnen als Bezahlzeitungen verloren. Das heißt, es konnten neue Leser gewonnen werden und das ist gut", schlägt Rotenbühler die Brücke zwischen den beiden - eigentlich konkurrierenden - Formaten.

Fotos zur Veranstaltung finden Sie unter http://www.fotodienst.at/browse.mc?album_id=1730 zum Download.

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