Antirassismus-Kampagne kontraproduktiv

Eyetracking-Analyse deckt Schwächen der Kampagne auf

Zürich (pts034/03.11.2003/17:55) Die jüngste, sehr kontrovers diskutierte Plakatkampagne der Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus ist kontraproduktiv. Dies ergab eine Untersuchung mit der so genannten Eyetracking-Methode durch das Marktforschungsunternehmen management tools.

Weniger als 10% der Betrachter nehmen das Kleingedruckte überhaupt wahr. Für 4C business campaigning GmbH, die die Studie angeregt hatte, ist damit klar, dass sich die gross gedruckten Vorurteile im Langzeitgedächtnis einprägen, während gleichzeitig keine Vorurteile abgebaut werden. Dass das Thema öffentlich diskutiert wurde, sei ebenfalls kein Erfolg. Denn die Diskussion drehte sich weniger um Rassismus, als um die Kampagne selbst. Die Gefahren für solche Kampagnen liegen häufig in der ungenauen Zielformulierung und fehlenden Wirkungsmessung.

Seit Anfang Oktober sorgt eine Plakatkampagne der Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus in der Schweiz für eine heftige Kontroverse. Hauptziel der Kampagne sei es gewesen, eine breite Diskussion zu entfachen, und dieses Ziel sei erreicht worden, beurteilte SGRA-Präsident Sigi Feigel die von Wirz-Werbung entworfene Kampagne seiner Stiftung.

Die Plakate provozieren, indem sie vom Rassismus betroffene Ethnien unter Ausnutzung verbreiteter Vorurteile plakativ stark vereinfacht darstellen und in grossen Buchstaben provokative Fragen stellen, wie z.B. "Woher haben die Kosovo-Albaner ihre Autos?". Die Auflösung ("Aus dem Fachgeschäft, wie die meisten Schweizer auch") erfolgt klein gedruckt im unteren Teil der Plakate.

Ein zentrales Element der kontroversen Diskussion war die Frage, ob denn nur die gross gedruckten Vorurteile provozierenden Sprüche gelesen würden, oder ob das Publikum auch die klein gedruckte Auflösung zur Kenntnis nähme. Im ersten Fall sei die Gefahr gross, dass die Kampagne Vorurteile lediglich zementiere anstatt sie abzubauen, sind sich viele Kritiker einig. Die Zürcher 4C business campaigning GmbH ist dieser Frage nun nachgegangen und hat bei dem ebenfalls in Zürich ansässigen Research-Unternehmen "management tools" eine Wahrnehmungsanalyse im so genannten Eyetrackingverfahren für zwei der Kampagnensujets in Auftrag gegeben. Bei diesem Messverfahren werden die Blickverläufe von Personen IT-gestützt verfolgt und ausgewertet.

Das Ergebnis ist hinsichtlich der Zielsetzungen der Kampagne zumindest fragwürdig. Weniger als 10% richten ihren Blick auf die kleingedruckte Auflösung der Vorurteile. Zwar hat die Kampagne ihr Ziel, eine Diskussion auszulösen, durch Polarisierung erreicht. Doch wurde mehr über die Kampagne selbst als über das zugrunde liegende Problem des Rassismus diskutiert.

Besonders kritisch ist, dass man aus der Forschung weiss, dass starke Bilder und Bilder erzeugende Texte bewirken, dass Sachinformationen im Gedächtnis so lange verfälscht werden, bis sie mit den Bildern übereinstimmen. Daraus lässt sich ableiten, dass die analysierte Plakatkampagne vorhandene Vorurteile zementiert, neue verankert, aber kaum bestehende beseitigt haben dürfte.

"Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig es ist, Ziele sehr präzise zu formulieren und die Wirkung der einzelnen Massnahmen genau zu messen. Es wäre mindestens ratsam gewesen, im Vorfeld eine Eyetracking Analyse durchzuführen und dann die Plakate zu optimieren", so Peter Metzinger, ehemaliger Greenpeace Kampagnenleiter und Inhaber von 4C business campaigning GmbH.

Die Eyetracking-Analyse kann bei management tools bestellt werden, die Analyse im Hinblick auf die Kommunikationswirkung bei 4C business campaigning GmbH.

Für Rückfragen und weitere Informationen:
Walter Bösch, management tools - 043 244 93 44 - http://www.mgtools.ch
Peter Metzinger, 4C business campaigning GmbH - peter.metzinger@businesscampaigning.com - http://www.businesscampaigning.com

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E-Mail:	peter.metzinger@businesscampaigning.com