Medienjahr 2003 im Zeichen der Konsolidierung

Zaghafte Werbekonjunktur, Online-Musikvertrieb, DVD-Boom und TV-Castingshows

Wien (pte004/23.12.2003/10:45) Für die Medienwirtschaft, sei es nun Werbung, PR, Film, TV, Print oder Online, war das Jahr 2003 vor allem ambivalent. Zwar ging es nach den beiden mageren Jahren 2001 und 2002 wieder aufwärts, aber in vielen Bereichen blieb die Geschäftsentwicklung zaghaft und hinter den Erwartungen zurück. Müsste das abgelaufene Jahr mit einem Wort beschrieben werden, so wäre wohl Konsolidierung auf der Liste ganz oben zu finden. Die Werbeflaute wurde auch 2003 nicht von einer frischen Brise für die Werbebranche abgelöst, aber der etwas stärkere Aufschwung in den USA ließ auch für Europa hoffen. Zumindest der Optimismus kehrte in die Agenturen zurück. Bei den großen Medienkonzernen fand die scheinbar unendliche Geschichte der Insolvenz der Kirch-Gruppe doch ein Ende beim US-Milliardär Haim Saban. Die Medienriesen Vivendi Universal und Time Warner konsolidierten ihre Kerngeschäfte, indem sie Konzernteile verkauften und ihre Schuldenberge verkleinerten. Die Musikindustrie beendet 2003 mit der Hochzeit zweier und dem Eigentümerwechsel eines dritten Major Labels. Trends des Jahres 2003 waren für die Medienwirtschaft der Durchbruch des kommerziellen Musik-Downloads, der anhaltende Boom der DVD, TV-Castingshows und der langsam beginnende Vormarsch des 3G-Handys als Informations- und Unterhaltungsmedium (Mobile Music, Mobile Gaming).

Die Werbewirtschaft stand einem Werbeaufschwung schon zu Jahresbeginn skeptisch gegenüber und sollte damit auch recht behalten. Zwar konnten sich die USA über ein gutes TV-Werbegeschäft und ein bescheidenes Werbewachstum freuen, in Europa fiel der noch 2002 erhoffte Aufschwung aber mager aus. Die Netto-Werbeinvestitionen im Fernsehen stagnierten voraussichtlich, die Zeitungen und Zeitschriften konnten sich immerhin über eine Erholung freuen. Satte Wachstumsraten konnte nur Online-Werbung aufweisen, allerdings von einem geringen Niveau ausgehend. Eine Forrester-Prognose räumt dem europäischen Online-Werbemarkt 2008 einen Anteil am gesamten Werbekuchen von lediglich 1,5 Prozent ein. 2003 erreichte das Volumen der Online-Werbung in Europa demnach 793 Mio. Euro. Die USA standen auch hier mit Werbeumsätzen im Internet von 1,74 Mrd. Dollar (1,4 Mrd. Euro) besser da. Jedenfalls ist die Werbewirtschaft für 2004 seit langem wieder optimistisch. Die PR-Branche sieht dem kommenden Jahr ebenfalls mit Freude entgegen, weil der Trend weg von der Werbung hin zur PR-Leistung gehe. Dem widersprechen Vertreter der Werbebranche naturgemäß und verweisen auf den Trend zur integrierten Marktkommunikation, der idealerweise auf eine gegenseitige Ergänzung von Werbung und PR ziele. Klar ist jedoch, dass es eine anhaltende Entwicklung weg von klassischen Werbefenstern und -formaten hin zu "Below-the-line"-Aktivitäten gibt. Sponsoring war 2003 sehr gefragt, in den USA erlebt Product Placement eine Renaissance.

Für die Musikwirtschaft war 2003 nicht nur ein Jahr der Konsolidierung, sondern auch ein Jahr der Suche nach einer praktikablen Modifikation des Geschäftsmodells. Der endgültige Durchbruch des kommerziellen Musik-Downloads ist hier wohl ein Meilenstein für die Industrie. Apple hat mit seinem iTunes-Musicstore einen Run auf den Musikvertrieb im Internet ausgelöst. Roxio sorgte sogar für die Wiederauferstehung der Mutter aller Online-Musiktauschbörsen als kommerzieller Musikdienst. Napster kann als Synonym für die durch Internet und Digitalisierung ausgelöste Krise der Musikindustrie genommen werden. Allerdings dürfte der Online-Verkauf von Musik keine Goldgrube sein. Das Interesse von Apple, Roxio, Microsoft, RealNetworks und HP zeigt deutlich, dass der Musikvertrieb im Internet vor allem als Marketinginstrument für Hard- und Softwarehersteller dient. Aber immerhin gibt es inzwischen legale Alternativen zu unautorisierten Tauschbörsen wie KaZaA, Morpheus, Grokster und LimeWire, wenngleich Europa auch hier etwas hinter den USA nachhinkt. Gleichzeitig ist der US-Verband der Musikindustrie RIAA 2003 in den USA erstmals mit Klagen auch gegen einzelne User vorgegangen. Dass dies keineswegs zum Verschwinden oder auch nur zu einem Popularitätsverlust für KaZaA & Co geführt hat, freut weniger die Industrie als vielmehr User und Konsumenten.

Im Gegensatz zum Musikgeschäft freut sich die Filmindustrie zumindest in den USA über klingelnde Kinokassen. In Deutschland sieht die Lage zwar weniger gut aus, aber der DVD-Boom hat auch Europa erfasst. Vom Erfolg der DVD beim Konsumenten profitiert aber nicht nur Hollywood, sondern (neben dem Handel) auch die Musikindustrie und TV-Unternehmen. Die Musiklabels verzeichnen explosiv steigende DVD-Umsätze und DVD-Staffelboxen von alten und neuen TV-Serien sind ein Verkaufsschlager. Auf der anderen Seite ist 2003 der Download von Filmen aus dem Internet auch für die Filmindustrie zu einem akuten Problem geworden, das durch die Verbreitung von Highspeed-Zugängen nicht kleiner wird.

Das TV-Programm war 2003 weltweit geprägt von TV-Castingshows a la Popstars, Starmania und "Deutschland sucht den Superstar". In Berlin und Brandenburg wurde Anfang August erstmals vollkommen auf digitales Fernsehen über Hausantenne umgestellt, in Österreich startete ein Pilotprojekt der Regulierungsbehörde RTR in Graz. Zudem brachte die Alpenrepublik 2003 das TV-Mittelalter hinter sich und trat etwas verspätet in das Zeitalter des dualen Rundfunksystems ein. Der terrestrische TV-Sender ATVplus ging als erstes österreichisches Privatfernsehen am 1. Juni 2003 auf Sendung. Zudem erteilte die RTR Lizenzen für City-TV in Wien, Linz und Salzburg.

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